探讨打造电商平台的不同途径：电子商务平台评估的关键维度有哪些？

电子商务网站的研究可以从哪些角度入手

电子商务网站的研究可针对以下几角度：

一、电子商务网站的业务需求：

1.市场推广手段是否有效，以及能否进一步优化；

2.访问网站的访客是否为精准用户，哪种渠道获取的访客更有价值（与第一个需求有交集也有差异）；？

3.访客对网站的感受是好还是不好，除了商品本身之外的哪些因素影响访客的感受；

4.除了欺诈外，哪些商业策略能够帮助说服客户购买；

5.从哪些地方能够进一步降低成本；

6.新的市场机会在哪里，哪些尚未上架的商品能够带来新的收入增长。

这些根本性的业务需求每天都会被网站管理层以各种形式提出，如果网站研究不能围绕这些问题进行，那么任何研究的努力都不过是隔靴搔痒，价值不高。

二、电子商务网站的结构：

1.网站URL的结构和格式；

不要小看了电子商务网站页面的URL结构和格式，URL的设置方式将直接影响到未来网站研究的成败。此外，一旦URL的设置方式确定，再进行改动的可能性极低，或者具有很大难度。这是一个牵一发而动全身的问题，未来将涉及到SEO，涉及到数据的重新组织，涉及到品类管理等等，极为复杂，因此我们发现在实际案例中，一旦先期的页面URL格式不合理，带给后期研究的灾难几乎都是完全不可逆的，因为极少有网站再敢去调整URL结构和格式了。

2.流量来源的标记

电子商务网站几乎都是要靠购买流量生存的，除非你是淘宝商城（其实淘宝同样要买流量）。因此，为了搞清楚购买流量的数量和质量，我们必须要能够在进行网站研究的时候识别这些流量。

为流量来源增加标记其实是一个非常容易实现的领域，而且用link tag的方法几乎就能够解决所有的问题。但可惜的是，各种情况造成link tag的实施总不是100%令人满意。

不过，不能做到100%，只要能做到90%实际上已经能够帮助到后面的研究，但如果你完全不去做这个工作？——那就只能盲人摸象了。

3.端到端的ROI监测实施

如果我们想要解决上面的第一个业务需求——市场推广手段是否有效，以及能否进一步优化，其实从分析的方法论角度看并不那么困难，但是我们需要网站研究工具能够实现端到端的ROI监测。

什么是端到端的ROI监测？

这是电子商务网站研究中最重要的一项研究功能。如果没有这个功能，这个工具对于电子商务网站的研究适用性就大打折扣。所谓端到端，一端指的是流量的来源，即你购买的流量；另一端是输出，即这些流量带来的销售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量带来的销售收入的比较。没有端到端的ROI监测，你就不能真的知道各种市场推广手段是否有效，或者何种方式更有效。

这些功能都不是网站研究工具默认配置可以直接提供的，需要做一些技术设置，属于监测实施的一部分。我们的最佳实践（Best Practice）是，如果你不能实施前端（即流量来源投入端）投入的监测，那么至少必须保证前端流量来源标记实施以及后端（即流量带来的销售）收入监测的实施。如果这一块没做好，那么后期想要了解这个领域的优劣，就难如登天。？4.每个页面都正确置入了监测代码吗？

你一定会认为这个问题不值一提，答案当然是都置入了。但是实际情况并不如此，越大的网站就越可能有漏网之鱼。

如果页面没有代码，那么就只能回过头用服务器日志来解决问题，这可不是一个高效的办法。

三、电子商务网站在线营销效果：

1. SEO的效果评估？

我们传统的方法是只用搜索引擎的SERP的排名来决定SEO的成败。很直接，很容易操作，但很片面，而且趋势也不明显，不能带来足够的洞察。我们关注更多的指标：？Organic Search Traffic（自然搜索流量），当然，这个肯定会关注，不用说。 Total Organic Traffic（全部自然流量），这个需要一点儿解释。如果SEO的效果显现，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些来自其他相关网站的潜在流量也会被激发出来。例如来自SNS网站的分享、推荐类网站的推荐、博客和社区网站以及直接流量（Direct Traffic）等等。热门关键词。查看到底是哪些自然关键词更有流量？哪些关键词带来的访问者对商品更有兴趣（注意：这个问题和前面那个问题是两回事）？哪些关键词能带来更高的收入？这些关键词都是极有意义的潜在商业机会，值得通过网站研究进行挖掘，而仅仅通过前端的AdWords或者凤巢系统是不可能完成的。 SEO流量的访问深度。我们可能遇到过这样的情况，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，访问的页面深度降低，网站/页面的停留时间也变短。所以在SEO效果评估上，必须在关注数量的同时关注质量。 SEO的端到端ROI。如果在SEO方面额外进行了花费，那么就应该计算这一策略的投入产出情况。最后，SERP的关键词Ranking。

2. SEM和硬广的效果评估

SEM效果评估和SEO类似，但是更强调端到端的ROI，因为SEM广告的投放效果是可以通过link tag标记进行细分的。有很多工具都能做到这一点，例如Google Analytics可以跟AdWords无缝衔接，Omniture的Search Center也能提供类似的功能。

硬广的评估其实和SEM是类似的，关注细分类型乃至个体的端到端ROI以帮助优化具体的投放选择。

3. EDM营销效果评估？

EDM是一个非常特殊的领域，也是我很喜欢的营销方式。这是因为同SEM等营销方式一样，它是可以被持续优化的，而且因为它含有的信息量很大，所以更容易帮助增加转化。此外，EDM的优化评估和对一个网站页面的优化评估有非常接近的地方。？除了EDM本身关注的指标，如Delivery Rate、Open Rate、Click Rate等之外，与前面的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI评估仍被强调为最重要的KPI。此外，细分EDM的流量也能带来很多优化推广的洞察。另一方面，EDM本身比SEM和硬广具有更多的可优化空间，并且与网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观测平台”。

EDM是一个颇具特色的领域，也是我钟爱的营销手段。正如SEM等营销方式一样，它同样能够持续改进，并且由于信息量丰富，更有助于提升转化率。此外，EDM的优化分析与对网站页面的优化分析有诸多相似之处。除了EDM本身关注的指标，如送达率、打开率、点击率等之外，与前面的营销方式一样，EDM营销的全流程ROI分析依然被视为最重要的关键绩效指标。此外，对EDM流量的细分也能带来许多优化推广的洞见。另一方面，EDM本身比SEM和硬广具有更多的优化空间，并且与网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观察平台”。

如果可能的话，我们强烈建议在EDM中加入网站分析工具的追踪代码，这样可以把EDM当作页面来进行分析和优化；另外，链接标签是必须要加入的，这样在EDM内置的追踪代码不起作用的时候，仍然能够为我们提供完整的点击流数据。

Kurt告诉我们，这些点击流数据包括：

1.邮件元素的点击比较，例如导航部分与正文的点击比较；

2.促销横幅之间的点击比较；

3.行动号召按钮在首屏与非首屏的比较等等，其实和分析网页的互动几乎一样。

此外，EDM营销分析中还有一个领域是可以持续优化的，即EDM的数据库。你可以不断修正和补充，让你的客户数据库更具相关性。

4.所有营销方式的综合分析？

如果链接标签标记和全流程ROI实施都很好地执行了，那么比较不同营销方式带来的效果就不是难事。单位成本的流量比较，这个相对而言能够让你了解在带来流量方面谁更强大；单位成本的ROI比较，这个能让你知道谁更能帮你赚到钱（显然流量多少和赚钱多少并不能完全划等号），这个有可能能让你得到新的预算分配的方法，并且在不降低营销效果，甚至提升营销效果的前提下降低成本；在我们刚拿到一个电商网站的时候通常不知道如何下手，是优化站内页面，还是大量做站外广告来引流呢？其实我们最该做的就是网站数据分析，通过网站分析工具

抓取用户数据，可以帮助我们看到网站的优缺点以及用户对网站的哪一部分更感兴趣找到这些后对于网站后期的优化会有很大的帮助，找到了数据就等于找到了

用户需求。

以99click商助科技旗下SiteFlow为例，作为第三方数据分析工具，详细介绍重点关注的模块和指标。

一、流量分析

主要是对网站整个站点的进行流量监测。细分维度有：时段、地域、来源、客户端信息等。

1、来源维度

可以分引荐、搜索引擎、关键词等渠道实现不同渠道的流量信息，甚至可以实现区分同一渠道付费流量和非付费流量的分流。

2、地域维度

可以分省份、分城市以地图形式和报表形式呈现出受众来源的具体地理位置。从而，便于分析客户分布情况

3、时段维度

通过时段维度可以按照（24小时OR日序列）2种模式监测整站流量的24小时变化趋势，以及不同日起的变化趋势。

4、客户端信息

从浏览器、操作系统以及屏幕分辨率方面了解受众群体的客户端属性。

二、站内运营

主要是对重点网页项目做监测，分析每个网页项目的流量、人数、二跳等指标。还可以通过其他维度来分析特定定制页面的情况。比如：地域、来源、时段统计等。具体可以从以下几方面进行阐述分析：如：网页项目分析、站内搜索分析、站内广告分析、页面流向分析、着陆离开分析、场景转换分析、页面流量分析。

1、网页项目分析

比如网站首页、导航页，或者产品页，若是产品页，通过定制可以对不同id的产品进行细化分析。可用于调整页面内容的排列位置，摆放顺序等。

2、站内搜索分析

对站内搜索页面上的关键字使用情况进行分析，主要展示数据为：关键字、关键字带来的浏览量、使用关键字的用户数、用户百分比、点击量、点击率。主要作用是便于网站了解用户的主动喜好。

3、站内广告分析

展示点击站内广告后形成的转化情况及该站内广告的点击情况。

4、页面流向分析

以您定制的起始页面为起点，记录用户10步内的页面浏览情况，默认展示使用最频繁的浏览路径。

5、着陆离开分析

记录用户从哪些页面进入网站，从哪些页面最终离开网站，了解网站的主要入口、出口情况。

6、场景转换分析

用户可以根据网站自身的结构，定制场景，查看用户是否是按照定制的场景在网站之中去行走的，如果不是按照这样的行走路径。可以根据场景中的流程来实时改进。

7、页面流量分析

呈现网站流量较大的URL的流量数据，了解不同页面的流量情况，根据这样的数据来查看网站是否有数据异常，或者需要重点关注的页面。

三、转化分析

主要是对网站的转化效果进行分析。转化目标可以通过多个角度去监测数据：外部来源、关键词、着陆页面、地域分布、时段统计、广告转化。该功能的主要目的清晰呈现网站的转化结构，便于网站优化推广渠道、方式，进而最大化提高网站的转化率。

1、外部来源：不同渠道对转化带来的影响。

2、关键词：不同搜索引擎关键词对转化带来的影响。

3、着陆页面：不同着陆页面对转化的影响。

4、地域分布：转化的人群都来自哪些省份。

5、时段分布：统计转化来自于哪些时段或者时点。

6、广告转化：不同广告媒体、广告位带来的转化数量。

四、广告管理

主要是实现站外广告投放的营销监测。投放形式有：品牌广告、竞价SEM、直邮EDM、渠道广告。还可以通过定制报表来实现自定义选择活动到邮件的功能。通过该功能，不仅可以掌握精准的投放数据，更有利于发现不同渠道的效果好坏（比如流量质量、转化效果等），对投放渠道进行优化，提升推广的ROI。

主要是实施站外广告推广的监测分析。推广方式包括：品牌宣传、竞价搜索引擎营销、直接邮件EDM、渠道广告。此外，还可通过定制报表实现自定义筛选活动至邮件的功能。此功能不仅可掌握精确的推广数据，更有助于发现不同渠道的优劣（如流量质量、转化效果等），对推广渠道进行优化，提高推广的回报率。

五、会员分析

探究会员在重点页面、重点频道的流量贡献，了解会员在网站的浏览路径，分析会员地域、年龄等属性分布，并深入分析不同会员在网站的关键行为，如产品浏览、点击、购买等指标，为网站的精准营销提供有力的数据支撑。

六、业务分析

通过对每种产品的销量情况查找产品存在的不足，进而找出解决方案。对每个产品进行浏览/点击/订单分析，发现热门但点击率、转化率不高的产品，从而进行策略调整，也可以从不同品牌、品类、分店等维度进行分析。

1、塑造良好的品牌形象

网上购物难以看到实物，消费者一般通过产品的文字和图片、客服介绍以及用户评价来了解产品。了解消费者如何了解产品，就要做好相关内容，产品文字说明要详细、真实，产品图片要精美，提供优质服务让用户好评。做好这些不仅能给用户留下好印象，同时也能为自己网站树立以优质服务和产品为特色的良好品牌形象，赢得消费者的信任。

2、专业的网络客服

如前所述，消费者在网上了解产品时，客服介绍至关重要。网络客服不仅要介绍产品，还要具备营销技巧、产品专业知识、良好的心理素质等。我认为网络客服需通过专业的岗前培训，通过完整的专业技能测试才能上岗。

3、优质的售后服务

任何产品在生产过程中都可能出现良莠不齐的情况。当产品流入消费者手中时，难免会遇到问题。此时，消费者会找到网站。我们需要提供优质的售后服务，不能卖了就不管了，否则消费者下次再购买产品就不会选择我们，更不可能为我们介绍新客户。人心都是肉长的，只要我们认真做好售后服务，产品的一些不足往往就会被用户忽略。之前当当网和京东都曾曝光过售后问题，但他们都及时处理了，这多少会影响他们的品牌形象，电子商务网站的售后服务至关重要。

4、完善的物流服务

网购过的人都知道，有时产品损坏或收货时间过长，由于商家和物流运输公司是两个不同的个体，最后责任归属不明确，消费者无法找到责任方，同时也感到非常郁闷，无形中让用户对网购产生恐惧，更不会信任网站。这也是阿里巴巴和京东商城今年都投入巨资建设自己的物流运输体系的原因。小型电子商务网站不能建设自己的物流体系，但可以与物流公司签订合同或协议来保障用户权益，同时也能提升自身形象。

电子商务未来发展前景广阔，许多大型IT企业都非常看好，一些传统企业也纷纷加入。未来的竞争也将非常激烈，我认为价格是吸引客户的一方面，优质的产品和服务才是留住老客户和吸引更多新客户的法宝。

零售业电子商务发展需注意的问题及解决办法

首先谈谈零售业，目前全球范围内的零售业正在发生新的变化：连锁经营成为主导趋势，零售业对市场的控制能力正在上升，零售业两极分化趋势加剧，组织结构正向集中化转变，零售业模式不断创新，零售业正向网络化迈进。电子商务与零售业的发展有着天然的联系，但早期的零售业电子商务发展主要是通过互联网进行销售。网上零售、电子采购、电子化供应链管理是目前比较典型的电子商务在零售业中的应用。

我国当前的零售业电子商务发展状况可以概括为以下几个方面：1.零售型电子商务网站逐渐成熟。2.大型传统零售业开始成为电子商务的主角。3.消费者对零售电子商务的认同程度越来越高，需求越来越成熟。4.交易规模远低于发达国家水平。而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定差距。

中国零售业电子商务面临的问题

中国零售业电子商务发展过程中面临许多问题：

1）商业模式缺乏创新。目前，我国电子商务处于对传统商业模式和国外经营模式的抄袭、模仿水平，很少有结合我国国情的创新模式。从理论上讲，与传统商务相比，电子商务具有许多优势。

2）社会信用体系尚未形成。在市场经济中，良好的信用对企业的作用不言而喻，可以为企业带来稳定的供应商和客户群以及随之而来的各种额外收益。但在我国信用体系尚未建立和完善的情况下，企业和个人不讲信用比讲信用更有利可图。在经济转型过程中，中国的社会化信用体系很不健全，信用心理不健康。交易行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。在网上交易中，如何保护企业和客户的商业秘密？如何确定交易双方的真实身份和可靠性？如何保证交易达成后的不可否认性和不可修改性？如何保证网上支付的安全？网上交易发生纠纷怎么办？如何获得满意的售后服务？等问题尚未得到很好解决，这在很大程度上影响了我国企业和消费者对电子商务的信心和热情。

3）电子商务政策法规很不健全。在宏观层面上，政策法规不健全、标准不统一以及商务实践的盲目性等显示我国电子商务发展缺乏统一的指导方针、发展规划和实施战略。电子商务是一项复杂的系统工程。它不仅涉及参与交易的双方，还涉及不同地区、不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等部门。这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。现行管理体制基本上是计划经济时代的产物，集中表现为条块分割、设置不合理、协调不够、办事效率低下、对新经济适应性较差。虽然，近年来中国已经出台了一些有关政策法规，但总体来看，还是很不健全的，目前针对电子商务的专门立法还是空白，尤其是在跨国家、跨地区、跨部门协调方面存在不少问题，如国家计委、商务部、信息产业部等政府部门均出台了有关促进电子商务发展的政策报告，但由于侧重点不同且缺乏相互之间的协调，显得政出多门，难以落实。

3）电子商务的法律法规尚不完善。在宏观层面，法规不完善、标准不统一以及商业活动的盲目性等反映出我国电子商务发展缺少统一的指导原则、规划和实施策略。电子商务是一项复杂的系统工程。它不仅关联交易双方，还涉及不同地区、不同国家的工商、海关、保险、税务、银行等部门。这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。现行的管理体制基本上是计划经济时代的遗留物，主要表现为条块分割、设置不合理、协调不足、办事效率低下、对新经济适应性较差。尽管近年来我国已经出台了一些相关政策法规，但总体来看，仍不够完善，目前针对电子商务的专项立法尚属空白，尤其在跨国、跨地区、跨部门协调方面存在诸多问题，如国家发改委、商务部、信息产业部等政府部门均发布了有关促进电子商务发展的政策报告，但由于侧重点不同且缺乏协调，显得政策分散，难以落实。

4）观念陈旧。尽管我国各种媒体对电子商务进行了详尽的宣传、介绍，但许多企业在具体实施过程中，仍然存在许多认识上的问题，比如，认为电子商务就是网上购物。因此，大多数企业未能充分利用电子商务来服务于企业的管理和商务需求，以降低成本、增强盈利能力。另外，零售业电子商务的发展还存在着如何看待与传统零售业关系的问题。传统零售业的发展经历了一二百年时间，其操作模式和经营方法已被消费者普遍认可和接受，但电子商务的发展仅有数年时间，尽管发展迅速，但人们对它的接受程度还很有限，消费习惯难以在短时间内改变，导致绝大多数零售商不愿尝试和接触这种新兴的经营方式，甚至将电子商务的渗入视为竞争者而不断加以排斥，使得自身生存环境恶化。

5）配送可能存在的延迟。经过这么多年的发展，虽然在支付方面已经不存在问题，但在配送方面仍然可能存在延迟的问题，影响消费者。

中国零售业电子商务面临问题的解决方案

1）努力构建有利于电子商务发展的外部环境。各有关部门要密切配合，共同合作，深入实际，调查研究，采取切实有效的政策措施，加快本地、本系统电子商务的发展。同时尽快制定发展电子商务的地方法规或行政规章，为电子商务的健康发展提供法制保障。应大力支持社会化、专业化经营的电子商务第三方服务体系。发达的第三方服务体系不仅可以为中小企业电子商务系统的实际应用提供稳定和强有力的支持，还可以创造新的就业机会。

2）政府关注。为了实现新世纪的战略目标，建设社会主义和谐社会，各级政府对发展商业服务业都非常重视，当前，政府应正确认识我国零售业电子商务发展存在的问题，确立努力发展零售业电子商务的指导思想，积极引导“零售企业上网工程”，通过倾斜的政策措施引导零售企业发展电子商务，为零售企业发展保驾护航，为企业的信息化创造条件，制定发展规划，加强外部基础设施建设，从税收上给予企业适当的扶持和优惠，创造良好的社会经济环境，努力提高国民经济和社会的信息化水平。

3）提升零售企业与公众的电子商务意识。为进一步发展零售企业电子商务，要通过宣传教育来提高社会公众和零售企业对电子商务的认识，要运用通俗易懂的语言解释电子商务不过是以计算机为主的电子技术来武装和改造商业本身的过程。

4）当自身技术力量不足时，可以寻求成熟的系统来建网，甚至寻找合适的电商外包服务。像上海威博这样的专业的电商外包服务商，可以帮助企业的电商业务尽快走上正轨，少走弯路。

5）制定相应的法律法规。我国在《合同法》和《互联网信息管理办法》等行政法规中有涉及电子商务的内容，但至今仍未制定完整的《电子商务法》，电子商务有些是涉外业务，应与国际上电子商务立法接轨，电子商务涉及电子加密、自动认证等高技术，传统的法律专家难以透彻理解，但作为企业必须要有研究。

6）建设现代化的物流体系。物流企业能够做到综合性的物流服务，发挥现代物流服务的功能，必须提高信息收集、加工处理、运用能力、物流的专门知识、物流的统筹等策划和精细化组织与管理能力，鼓励发展物流配送公司，发展和引进跨国物流企业，发展商品仓储业，鼓励零售企业结合自身实际情况，寻求最优的物流配送方案，比如是选择自己组建物流网络还是与专业物流公司合作，此外，物流行业的管理应该摆脱计划经济时期的部门分割体制，改变原有的与物流相关的各部门分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理的体制。要积极促进物流的社会化、信息化、自动化、网络化，努力提高劳动生产率，节约物流费用，实现物流的规模经济效益，为零售业电子商务的发展创造有利条件。

发展电子商务是零售业不可逆转的趋势，面对知识经济、信息经济的挑战，我国零售企业必须正视现实，转变观念，抓住时机，积极发展电子商务，使我国零售业再上一个新的台阶。