提升医疗服务质量策略探讨——民营医院网站规划与建设之道

医院策划联盟的私营医院网站如何构建方为合理

现今，我国几乎所有私营医院都拥有自己的网站，无论规模大小，都希望借助网络平台占据一席之地，争夺网络资源，提升市场份额。然而，遗憾的是，大多数网站都无法满足医院的需求，要么是搜索引擎不收录文章，要么是收录了文章但排名靠后，要么是对网站制作不满意，要么是尽管网友看了文章却不进行在线咨询，只有点击率，没有咨询率，这让经营者和策划部门人员感到烦恼。以至于许多私营医院的老总们责令策划部门人员拼命增加文章或调整网站结构，增加相关功能模块，进行全方位优化，但总是徒劳无功，不见成效。

那么，问题究竟出在哪里呢？尽管做了这么多工作，但仍然无济于事，私营医院的网络营销该何去何从呢？根据我近年来从事医疗行业的经验，对私营医院的网站制作及营销谈几点看法。

首先，要明确医院制作网站的目的。我想，无非是为了提高医院知名度，拓展医院营销渠道，占有网络资源，延长生命力，最终实现利润最大化。但如何制作出有效的网站，什么样的网站更适合自己医院发展呢？围绕这些最实际的话题，我们来看一组数据。实际上，网络营销早在90年代在我国就已经全面展开，但医疗行业的网络营销真正进入轨道应是在2009年。回顾2009年，全国私营医院的网络营销真可谓是一场没有硝烟的战争，无论是妇科、不孕不育、肝病科、泌尿科，还是失眠科，这些私营医疗机构赖以生存的主打专业，因为这些专业在大多数公立医院不是主打专业，这正是私营医疗机构所看中的。2009年山东地区在搜索引擎推广的私营医院就不少于400家，从大小门诊到小型医院，还是专科医院，基本上都有推广。一方面，网络推广能直接见效，另一方面，相对其他传统媒体，费用更为合适。

其次，明确了网络营销的目的之后，接下来首要的工作就是建立一个适合自己发展的网络平台，这就是我们常说的企业网站。有了展示自身优势的平台，才能更好地做好网络营销。众所周知，企业网站本身不利于搜索引擎收录，搜索引擎并不看好某家企业的网站制作有多么精美或全面，因为一家企业代表不了一个行业，而且企业网站的权重也很难迅速提高。因此，许多私营医疗机构以小型健康网的形式来制作自身的网站，或是某某肝病网、某某妇科网、某某优生优育网。因为只有这样才更适合搜索引擎的收录。那么，为什么私营医疗机构这么看好搜索引擎推广呢？主要原因就是搜索引擎能直接为他们带来病源。而且，这也是当前私营医院运用最广泛、最直接、最有效的网络推广方式之一。

网站制作的目的和定位都分析明确之后，下一步就是具体工作的安排了。我认为，医疗机构的网站无论怎样制作，都只是企业网站，只是给自己披上了一层公益、科普、保健、指导为一体的外衣。这套外衣何时会被搜索引擎揭开，我想这是人为的事情。只要我们的网站制作上没有太大的不合理因素，没有搜索引擎讨厌的地方，网文编写客观、真实、原创性好，就不会有太大的问题。对网站结构的要求，要遵循大多数网站制作的要求，首先在网站的首屏不宜出现过大的广告图片，因为这样会影响网站打开的速度。再者，搜索引擎是从上到下、从左到右进行搜索的，蜘蛛程序本身对图片不感兴趣，对图片代码有着强大的免疫能力。所以说，再精美的图片广告也不能放在首页顶部，而且整个网站图片也不能过多，特别是不能以图片来做每个版块的背景。虽然图片的应用会增加网站美观度，但不利于网站的优化。对于频道栏的设定，主要需考虑医疗行业热门关键词的应用。我们都知道，频道栏一般都在网站的顶端，搜索引擎也是从上边开始观察的。所以说，频道栏内的各个栏目名要慎重选择，通常以热门关键词为主要选择对象，并结合医疗机构自身的要求进行定位。频道栏定好之后，各个栏目应该如何展示，展示在什么位置上，哪个栏目是重要的，这就要根据每个医疗机构的自身要求和搜索引擎的关注程度来定位了，这里就不详细说明了。至于网文的编写，当然是要求原创性好，这是无论哪种搜索引擎最基本的要求。但我们又不能忽略，这种情况下就需要大量的人力资源，而且这些人才必须具备三种能力于一身的才华，即必须熟练掌握搜索引擎收录文章的标准和要求，必须对相关医疗知识有一定的了解才能写出专业的文章，必须有深厚的文字组织能力，并能站在病人角度去做文章。所以说，这样的人才在全国并不多，大多数都是勉强上阵。再加上大多数私营医疗机构的老总们均急功近利，要求策划部门如何如何工作，按照自己的想法去做事，这样一来就像是王婆卖瓜，而且全国的私营医院基本上一个格调，以至于全国上下一片“王婆卖瓜”风格，患者都不知该相信谁是真的，谁是假的。因此，我们在定位各个栏目内的网文时也要考虑到这一点，尽量使自己的网文客观、真实、有代表性。即使是采集来的文章，也一定要把文章标题和前面第一段文字重新进行规划，来加强原创性。网站运作一段时间后，我们会明确地看到哪些点击量较高的文章，这样就有利于我们对这一类文章进行优化。而且，也不一定非得把这些点击率高的文章进行改动，而是分析这些文章的可读性，患者感兴趣的原因是什么，以此来制作成更为优越的、可信度高的、能增加对话可能性的专题或专题文章。

网站制作的目标和定位都分析清晰之后，接下来的步骤便是具体工作的部署了。在我看来，医疗机构的网站无论制作成何种形式，本质上仍然是企业网站，只是披上了一层公益、科普、保健、指导等多重属性的外衣。这套外衣何时会被搜索引擎揭露，这取决于人的努力。只要我们的网站制作过程中没有过于不合理的地方，没有搜索引擎所忌讳的因素，文章编写客观、真实、原创性强，就不会有大问题。对于网站结构的设置，应遵循大多数网站制作的标准，首先，网站首屏不宜出现过大广告图片，因为这样会影响网站打开速度。再者，搜索引擎是从上到下、从左到右进行搜索的，蜘蛛程序对图片不感兴趣，对图片代码具有强大的免疫能力。因此，即使图片广告再精美，也不能放在首页顶部，整个网站图片也不能过多，特别是不能以图片作为每个版块的背景。虽然图片的应用可以增加网站美观度，但并不利于网站优化。对于频道栏的设置，主要需考虑医疗行业热门关键词的应用。我们都知道频道栏一般位于网站顶端，搜索引擎也是从上边开始观察的。因此，频道栏内的各个栏目名要谨慎设置。通常以热门关键词为主要选择对象，并结合医疗机构自身要求进行定位。频道栏确定后，各个栏目如何展示、展示在什么位置、哪个栏目是重要的，这要根据每个医疗机构的自身要求和搜索引擎的关注程度来定位，这里不再详细说明。至于网文的编写，当然要求原创性强，这是无论哪种搜索引擎的基本要求。但我们也不能忽视，这种情况下就需要大量的人力资源，而且这些人才必须具备三种能力于一身的才华，即必须熟练掌握搜索引擎收录文章的标准和要求，必须对相关医疗知识有一定的了解才能写出专业的文章，必须具备深厚的文字组织能力，并能站在病人角度去写文章。因此，这样的人才在全国并不多，大多数都是勉强应对。再加上大多数民营医疗机构的老总们急于求成，要求策划部如何如何工作，按照自己的想法去做事，这样一来就像是王婆卖瓜，而且全国的民营医院基本上一个风格，至使全国上下一片“王婆卖瓜”风格，患者都不知该相信谁是谁非了。因此，我们在定位各个栏目内的网文时也要考虑到这一点，尽量使自己的网文客观、真实、有代表性，即使是采集来的文章也一定要把文章标题和前面第一段文字重新进行规划，以加强原创性。网站运营一段时间后，我们会明确看到哪些点击量较高的文章，这样就有利于我们对这一类文章进行优化，而且也不一定非得把这些点击率高的文章进行改动，而是分析这些文章的可读性，患者感兴趣的原因是什么，以此来制作成更为优越的、可信度高的、能增加对话可能性的专题或专题文章。

我们都知道民营医院都有个特点，就是别人有什么，自己也做什么，别人的网站这样做，自己的网站改一下医院名称，改一下整体的色彩就变成了自己的，这样的做法实际上是最不可取的，因为首先没有原创性，而且也容易引起对手的反感，从网站建设上考虑也没有一个明确、长远的目标。有的医院干脆将网站作为医院的说明书，比如医院简介、医院设备、专家团队、护理天地、疗法推荐及治疗费用等。用这种以医院为中心的观点建设的网站没有充分考虑网站的目标客户群（患者、非患者和学术、业务人群）的需求所在，对网友缺乏足够的吸引力，其网站的访问率自然上不去，医院网站的宣传作用也就大打折扣了。

建设符合市场经营理念的医院网站的设想首先要确立“以病人为中心”和“从实际出发”的网站策划思想。也就是我们常说的营销型网站。虽然医院建设网站的最终目的是为了宣传医院，但实践经验告诉我们，医院作为社会上一种特殊的服务行业（为人们的健康服务），只有给人们提供良好的服务才是对医院最好的宣传。经过近年来的不断发展和总结，“以病人为中心”的优质服务策略已经是医疗行业必须导入的决定性的准则。

所以，医院网站无论是外观设计上还是内容安排上，我们都要从病人的角度进行策划，充分体现病人至上的宗旨。只有病人认为我们的网站能够给他们提供满意的服务时，医院的网站才能算是一个成功的医院网站，一个成功的宣传窗口。

最后就是建设网站的方式要谨慎。我们一般要求，虚拟主机，空间500M。这样不仅维护管理方便，也比较经济实惠，适合大多数医院的需求。网络服务提供商的选择，网络服务提供商的选择非常重要，当然如果有条件最好是有自己的服务器，我们主要考虑三个方面：

（1）合作伙伴必须具备实现本网站项目功能的技术条件，硬件资源应该能够保证网站主机具有较高的稳定性、安全性和较快的速度（最好获得100M以上的联网宽带）。

（2）合作商具有制作网站的丰富经验，最好具有做过与医院相关的网站经验，可以给我们提供更佳的建议。

（3）合作商具有一定的知名度，确保网站建好后能得到免费的网上推广，并且享有较好的售后服务，为网站的进一步升级作准备。

民营医院的营销战略

随着国家对医疗行业在传统媒体广告渠道的严格限制，越来越多的医院开始加大网络宣传渠道的投入，下面为大家整理了一些民营医院的营销战略，一起来看看！

一、战略布局--制定正确的观念、定位、计划与模式

现在的网络运营已经不是几年前的土八路时代了，激烈的竞争要求医院必须站在更高的角度全局统筹运作，从战略高度来进行整合性规划，把握好观念、定位、计划与模式四个方面的正确发展方向！

如今的网络运营早已不再是昔日的粗放式阶段，残酷的竞争迫使医院必须站在更高的视野全局协调运作，从战略层面进行综合性规划，掌握好观念、定位、规划与模式四个维度的正确发展方向！

1、核心竞争力战略

特色专科、特色疗法、特色服务、特色专家、特色设备均属于核心竞争力战略，差异化的营销策略才能在竞争中脱颖而出，同质化的运营必然难以突破，即便有所突破也是损人一千，自损八百，运营成本过高。因此，制定核心竞争力策略至关重要！

2、人才储备战略

无论做什么，人才是关键，网络营销更是需要专业人才来操作，医院的成败很大程度上取决于人才的多少与优化组合，高薪、高满意度、高福利吸引并留住有真才实学的人才，发掘培养有潜力的后备力量至关重要！

3、数据信息战略

目前国内做得较好的医院都非常重视数据管理，一切以数据为依据，如邦太建立的各类数据中心、数据统计软件、数据报表等，都为医院的数据化运营提供了强有力的支持。毕竟这是一个大数据的时代。

4、市场分析战略

目前的竞争主要是同商圈内医院之间的竞争，要生存要发展，就需要击败对手，实现优胜劣汰。因此，除了强调差异化营销之外，对市场的正确分析，对对手的深入了解至关重要，曾经出现过我们的团队被其他团队间谍渗透，我们也进行过这方面的调查，虽然看似不光彩，但情报工作还是非常重要的。

5、项目管理战略

相同的项目会有不同的情况，不同的情况需要不同的处理方式，尽管同为网络运营，但一个项目成功的经验未必能适用于另一个项目，个体化、差异化、本地化的项目运营才能有效提升项目的整体产出能力。

6、优势兵力战略

集中优势兵力是毛主席三大战略之一，作为后来者，早期力量相对薄弱，要想在他人地盘上分得一杯羹，我们必须以集中优势兵力作为基本指导思想，充分发挥集中力量办大事的优势，避免分散兵力，以免全局皆输。

7、鲸吞蚕食战略

超越对手的途径有很多，比如口碑推广、竞价推广、户外媒体、微信营销，我们可以短期内快速超越，但像网站优化、医院信任等方面则需要一定的时间才能超越。因此，分析对手，研究对手，结合自身情况，找到其薄弱点，逐步渗透才能实现战胜对手的目的！

8、变革创新战略

网络行业本身就是个瞬息万变的行业，今天成功的经验可能就是明天失败的原因。因此，这个行业更需要具备创新意识和策略，墨守成规只会让我们逐步落后于对手。就像我们过去主要依靠优化、推广，后来不得不依靠竞价、新闻源，再后来就得依靠第三方合作，因此变革创新应当贯穿始终，停滞不前者必将被淘汰。

9、质量管理战略

不仅仅是生产型企业需要注重质量，网络营销同样需要关注质量，无论是推广、竞价、优化，还是与他人的合作，都需要将工作质量放在首位。仅靠人海战术，大量投放广告并不能取得令人满意的效果，必须注重营销策略。因此，绩效考核是我们必须要做好的，营销工作也是我们必须要做好的。

10、医院文化战略

许多医院留不住人，把人当工具，我给钱，你干活，最后人都跑光了！其实高薪留人是最没有技术含量的留人方法，总有人比你出价更高，如果你只是用工资吸引了他，那他迟早都会离开！因此，医院文化与理念的灌输，人性化的策略才能真正留住人才，与医院共同发展。

二、营销制胜——所有努力都是为了营销的成功

网络营销的神奇力量让越来越多的医院不断加入其中，曾经有一家医院在做网络营销之前，月营业额是90万，小医院觉得这样的业绩已经很不错了，但在尝试网络营销之后，业绩在半年内提升到了300万，许多人感到不可思议，其实这就是网络营销的魅力，从营销理论来讲，实际上这是一种网络的放大效应。因此，正确把握网络营销渠道，可以让医院在业绩上实现翻天覆地的变化。

1、内容营销体系

过去我们采用大量的伪原创，搜索、复制、整理、粘贴，这种模式应用了很多年，但如果你现在还在使用这种模式，那注定是要失败的。网络营销的目的性很强，我们的目的不是制造大量的知识性文章，而是要制造能为患者服务，能体现我们专业性和有效性的内容，最终让患者对我们产生信赖，前来就诊！让搜索引擎喜欢我们，给予排名，因此内容营销是关键！

2、专题营销体系

许多人并不明白为什么要做专题，有人认为做专题是为了把关键词做上去，事实上，把关键词做上去只是一个方面，如果你抱着做关键词的思想去做专题，必然是事倍功半，难以取得成效。真正的专题应当是一个具有很强营销性和专业性的话题集合，让患者通过浏览高密度的相关话题内容，对病情、治疗、就诊有一个正确的评估，同时要通过这个专题让患者实现就诊的目的，因此专题也必须巧妙地植入营销内容。

3、活动营销体系

民营医院很多时间都在做活动，好的活动确实能为医院带来很好的效益，而通过网络途径宣传的活动则需要具有很强的煽动性，通过精心的策划，将知识、活动和营销融为一体，充分打动患者，达到最佳的营销效果。

4、电话营销体系

电话营销是预约率最高的途径，因为当患者决定给你打电话时，说明他已经有了七成的就诊意向，否则他会考虑在线咨询等试探性渠道。组建、培养优秀的电话咨询员是决定整个网络营销体系成败的关键环节，电话营销非常重要！

5、QQ营销体系

QQ咨询可以让患者产生一定的信赖感，又能在一定程度上保证患者的隐私，因此很多潜在预约患者会选择QQ咨询。良好的QQ沟通技巧、专业的服务技能，正确的营销思想和观念，可以最大限度地挖掘潜在患者数量，这是咨询员必须掌握的基本技能！

QQ咨询能够让患者建立一定的信任感，并且能在一定程度上保护患者的隐私，因此许多潜在预约患者倾向于选择QQ咨询。优秀的QQ沟通技巧、专业的服务能力，以及正确的营销理念，能够在最大程度上挖掘潜在患者数量，这是咨询员必须掌握的基本能力！

6、商务通营销体系

商务通的优势在于其灵活性、快捷性、即点即用，在网络咨询渠道中占据了50%的比例。然而，商务通咨询的风险在于患者流失率高，回访率低，一旦患者关闭窗口，就很难再次与其沟通，因此对咨询员的沟通和业务水平提出了更高的要求！专业的商务通营销沟通技巧应当成为咨询员培训的重点！

7、疗法营销体系

疗法营销在许多病种上都有显著效果，无论是包装炒作还是技术宣传，每家医院都需要拥有自己的特色疗法，否则难以生存。疗法营销涉及的方面更广，不仅包括网络宣传技巧，还需要医院、医生共同参与。

8、包装营销体系

实际上，民营医院的宣传完全是包装营销。当你没有一定资历和实力时，只能依靠包装来吸引消费者。恰当、有效的包装是网络营销中必须做好的一个环节。否则，即便技术层面做得再优秀，没有营销，一切都将归零。

9、软文营销体系

软文在医疗行业的作用尤为重要，尤其是在医院、医生、疗法、案例的软性宣传方面，可以起到其他途径无法替代的作用。这是策划部门工作的重点之一，也是所有营销环节中非常重要的外围宣传环节，必须重视！

10、竞价营销体系

竞价是一种技术，同时也是一个庞大的营销体系。如果你只把竞价看作是花钱，必然失败。竞价涵盖了百度排名、网站制作、内容营销、网络咨询四大环节，任何一个环节的瓶颈都会导致竞价效果的大打折扣，因此树立竞价营销体系的观念和思想至关重要！

11、优化营销体系

优化与竞价一样，也是引入患者的一个渠道。优化的禁忌在于不能为了排名而牺牲营销效果。有排名不是我们的目的，而是手段，有效果才是目的。因此，优化也必须始终贯穿营销体系，让患者通过点击进入网站后，真正产生信任和预约！

12、推广营销体系

推广分为口碑推广、活动推广和优化推广。在这三种推广中，人们通常会重视口碑推广的有效性，认为这是必要的，但很容易忽略活动推广和优化推广的营销性。将推广当作目的来做，最后即便有了排名也没有效果，患者看到的只是网络垃圾。最终导致我们劳而无功。因此，推广并非低技术活，做好推广也有很大的学问！

13、自媒体营销体系

自媒体营销渠道众多，但只需做好微信、微博、头条即可。核心关键在于持续生产对目标客户有用的内容和有诱惑力的内容。微信公众号最好能够实现预约挂号、查询报告、咨询互动等功能，适时开展一些活动，既可导流也可转化。

三、管理之道——决定一切胜利的关键因素在人

实现小目标可以靠个人，实现大目标则需要团队。合理优化的团队才能发挥最大的组合力量！在相当长的一段时间内，优秀团队的打造将成为网络运营起步的关键。这不仅需要投入精力，更需要投入资金和时间来专门做这件事情！

1、重视人才与能力管理

对于真正的有才人，要尽可能给予各方面优厚待遇来留住他、吸引他。因为只有人才才能提高生产力。一个团队如果没有一些拔尖的领头雁，很难快速发展起来。把人才作为资源进行管理是非常重要的一个环节。

2、责任承包与执行管理

在团队发展初期，吃大锅饭是可以的。但在团队初具规模、人员增多、项目增加后，再靠大锅饭必然会出问题。因此，责任承包制度的实施必须进行，将各个任务区域划分为责任田，让符合要求的人去耕种，宏观调控，自行经营，多劳多得，少劳少得。这一块就涉及到了绩效考核，应当重点考虑！

3、老庄之道与柔性管理

军队纪律越严明越有战斗力，医院纪律越严明，人跑的越多。因为军队和医院根本不是一个性质的队伍。军队可以枪毙不服从命令的军人，医院可以吗？从这几年的管理中体会到，西方的现代管理方法根本不适合中国，我们还得回头去看看传统的中国式管理方法！老庄之道是我们维持团队稳定与持续发展的重要法宝！

4、有章可循与制度管理

一方面，我们不能盲目模仿西方，以制度管人；另一方面，老祖宗也说了，没有规矩不成方圆。其实这就是中国的阴阳哲学，既要制度，又不要制度。即制度化管人，又人性化管理。制度是威慑，而不是目的。因此，我们一定会定制度，但关键在于艺术化的执行！

5、系统培训与人才管理

我们可以招聘主管、招聘技术人才，但我们不可能所有员工都去高薪挖来。在确定主体人才的框架上，我们更需要对现有人力资源进行系统的培训、培养，制定可持续发展的人才管理制度，真正做到培养人才、使用人才、管理人才！