电商网站流量分析利器：揭秘流量评估的关键维度

电子商务网站的分析可以从哪些角度入手

电子商务网站的分析可针对以下几个角度：

一、电子商务网站的业务需求：

1.市场推广手段是否高效，以及如何进一步提升其效率；

2.访问网站的访客是否为我们的目标群体，哪些渠道获取的访客更具价值（与第一个需求有交集，也存在差异）；？

3.访客对网站的整体感受如何，除商品本身外，还有哪些因素会影响访客的感受；

4.除了虚假宣传外，哪些商业策略能够有效说服客户购买；

5.如何进一步降低成本；

6.新的市场机会在哪里，哪些尚未上架的商品能够带来新的收入增长。

这些基础的业务需求每日都会以各种形式被网站管理层提出，如果网站分析不能围绕这些问题展开，那么任何分析的努力都将只是治标不治本，价值不高。

二、电子商务网站的结构：

1.网站URL的结构和格式；

不要轻视电子商务网站页面的URL结构和格式，URL的设置方式将直接影响到未来网站分析的成败。此外，一旦URL的设置方式确定，再进行改动的可能性极低，或者难度很大。这是一个牵一发而动全身的问题，未来将涉及到SEO、数据重新组织、品类管理等等，非常复杂。因此，在实际案例中，一旦先期的页面URL格式不合理，给后期分析带来的灾难几乎是完全不可逆的，因为很少有网站再敢去调整URL结构和格式了。

2.流量来源的标记

电子商务网站几乎都是依靠购买流量生存的，除非你是淘宝商城（其实淘宝也要购买流量）。因此，为了了解购买流量的数量和质量，我们必须要能够在进行网站分析时识别这些流量。

为流量来源增加标记实际上是一个非常容易实现的领域，几乎可以用link tag的方法解决所有问题。但遗憾的是，由于各种原因，link tag的实施总不是100%令人满意。

不过，不能做到100%，只要能做到90%，实际上已经能够帮助到后面的分析，但如果你完全不去做这个工作？——那就只能盲人摸象了。

3.端到端的ROI监测实施

如果我们想要解决上述的第一个业务需求——市场推广手段是否有效，以及如何进一步提升其效率，从分析的方法论角度看并不那么困难，但是我们需要网站分析工具能够实现端到端的ROI监测。

什么是端到端的ROI监测？

这是电子商务网站分析中最重要的一个分析功能。如果没有这个功能，这个工具对于电子商务网站的适用性就大打折扣。所谓端到端，一端指的是流量的来源，即你购买的流量；另一端是输出，即这些流量带来的销售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量带来的销售收入的比较。没有端到端的ROI监测，你就不能真正知道各种市场推广手段是否有效，或者哪种方式更有效。

这些功能都不是网站分析工具默认配置可以直接提供的，需要做一些技术设置，属于监测实施的一部分。我们的最佳实践（Best Practice）是，如果你不能实施前端（即流量来源投入端）投入的监测，那么至少必须保证前端流量来源标记实施以及后端（即流量带来的销售）收入监测的实施。如果这一块没做好，那么后期想要了解这个领域的优劣，就难如登天。？

4.每个页面都正确置入了监测代码吗？

你一定会认为这个问题不值一提，答案当然是都置入了。但是实际情况并不如此，越大的网站就越可能有漏网之鱼。

如果页面没有代码，那么就只能回过头用服务器日志来解决问题，这可不是一个高效的办法。

三、电子商务网站在线营销效果：

1. SEO的效果衡量？

我们传统的方法是只用搜索引擎的SERP排名来决定SEO的成败。很直接，很容易操作，但很片面，而且趋势也不明显，不能带来足够的洞察。我们关注更多的指标：Organic Search Traffic（自然搜索流量），当然，这个肯定会关注，不用说。Total Organic Traffic（全部自然流量），这个需要一点解释。如果SEO的效果显现，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些来自其他相关网站的潜在流量也会被激发出来。例如来自SNS网站的分享、推荐类网站的推荐、博客和社区网站以及直接流量（Direct Traffic）等等。热门关键词。查看到底是哪些自然关键词更有流量？哪些关键词带来的访问者对商品更有兴趣（注意：这个问题和前面那个问题是两回事）？哪些关键词能带来更高的收入？这些关键词都是极有意义的潜在商业机会，值得通过网站分析进行挖掘，而仅仅通过前端的AdWords或者凤巢系统是不可能完成的。SEO流量的访问深度。我们可能遇到过这样的情况，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，访问的页面深度降低，网站/页面的停留时间也变短。所以在SEO效果衡量上，必须在关注数量的同时关注质量。SEO的端到端ROI。如果在SEO方面额外进行了花费，那么就应该计算这一策略的投入产出情况。最后，SERP的关键词Ranking。

2. SEM和硬广的效果衡量

SEM效果衡量和SEO类似，但是更强调端到端的ROI，因为SEM广告的投放效果是可以通过link tag标记进行细分的。有很多工具都能做到这一点，例如Google Analytics可以跟AdWords无缝衔接，Omniture的Search Center也能提供类似的功能。

硬广的衡量其实和SEM类似，关注细分类型乃至个体的端到端ROI以帮助优化具体的投放选择。

3. EDM营销效果衡量？

EDM是一个非常特殊的领域，也是我很喜欢的营销方式。这是因为同SEM等营销方式一样，它是可以被持续优化的，而且因为它含有的信息量很大，所以更容易帮助增加转化。此外，EDM的优化分析和对一个网站页面的优化分析有非常接近的地方。？

除了EDM本身关注的指标，如Delivery Rate、Open Rate、Click Rate等之外，与前面的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI分析仍被强调为最重要的KPI。此外，细分EDM的流量也能带来很多优化推广的洞察。另一方面，EDM本身比SEM和硬广具有更多的可优化空间，并且与网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观测平台”。

EDM是一个相当独特的领域，我对其也情有独钟。它和SEM等营销手段一样，具备持续改进的潜力，同时信息量丰富，有利于提升转化率。再者，EDM的优化分析和网站页面优化分析有着诸多相似之处。除了关注EDM自身的指标，如送达率、打开率、点击率等，与之前提到的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI分析仍然被视为最重要的关键绩效指标。此外，对EDM流量的细分也能带来许多优化推广的洞察。另一方面，EDM相较于SEM和硬广拥有更多的优化空间，与网页类似，也是一个很好的研究用户行为和兴趣的“观察平台”。

如果可能的话，我们强烈建议在EDM中嵌入网站分析工具的跟踪代码，这样可以将EDM视为页面进行分析和优化；另外，链接标签也是必须添加的，这样在EDM内置的跟踪代码失效时，我们仍然能够获取完整的点击流数据。

Kurt告诉我们，这些点击流数据包括：

1.邮件元素的点击对比，例如导航部分与正文的点击对比；

2.促销横幅之间的点击对比；

3.行动号召按钮在首屏与非首屏的比较等等，其实和分析网页的互动几乎一样。

此外，EDM营销分析中还有一个领域是可以持续优化的，即EDM的数据库。你可以不断修正和补充，让你的客户数据库更具相关性。

4.所有营销方式的综合分析？

如果链接标签标记和端到端的ROI实施都得到了很好的执行，那么比较不同营销方式带来的效果就不是难事。单位成本的流量比较，这个相对而言能够让你了解在带来流量方面谁更强大；单位成本的ROI比较，这个能让你知道谁更能帮你赚到钱（显然流量多少和赚钱多少并不能完全划等号），这可能会让你得到新的预算分配方法，并且在不降低营销效果，甚至提升营销效果的前提下降低成本；在我们刚拿到一个电商网站的时候通常不知道如何下手，是优化站内页面，还是大量做站外广告来引流呢？其实我们最该做的就是网站数据分析，通过网站分析工具抓取用户数据，可以帮助我们看到网站的优缺点以及用户对网站的哪一部分更感兴趣，找到这些后对于网站后期的优化会有很大的帮助，找到了数据就等于找到了用户需求。

以99click商助科技旗下的SiteFlow为例，作为第三方数据分析工具，详细介绍重点关注的模块和指标。

一、流量分析

主要是对网站整个站点的流量进行监测。细分维度有：时段、地域、来源、客户端信息等。

1、来源维度

可以分引荐、搜索引擎、关键词等渠道实现不同渠道的流量信息，甚至可以实现区分同一渠道付费流量和非付费流量的分流。

2、地域维度

可以分省份、分城市以地图形式和报表形式呈现出受众来源的具体地理位置。从而，便于分析客户分布情况

3、时段维度

通过时段维度可以按照（24小时OR日序列）2种模式监测整站流量的24小时变化趋势，以及不同日起的变化趋势。

4、客户端信息

从浏览器、操作系统以及屏幕分辨率方面了解受众群体的客户端属性。

二、站内运营

主要是对重点网页项目进行监测，分析每个网页项目的流量、人数、二跳等指标。还可以通过其他维度来分析特定定制页面的情况。具体可以从以下几方面进行阐述分析：如：网页项目分析、站内搜索分析、站内广告分析、页面流向分析、着陆离开分析、场景转换分析、页面流量分析。

1、网页项目分析

比如网站首页、导航页，或者产品页，若是产品页，通过定制可以对不同id的产品进行细化分析。可用于调整页面内容的排列位置，摆放顺序等。

2、站内搜索分析

对站内搜索页面上的关键字使用情况进行分析，主要展示数据为：关键字、关键字带来的浏览量、使用关键字的用户数、用户百分比、点击量、点击率。主要作用是便于网站了解用户的主动喜好。

3、站内广告分析

展示点击站内广告后形成的转化情况及该站内广告的点击情况。

4、页面流向分析

以您定制的起始页面为起点，记录用户10步内的页面浏览情况，默认展示使用最频繁的浏览路径。

5、着陆离开分析

记录用户从哪些页面进入网站，从哪些页面最终离开网站，了解网站的主要入口、出口情况。

6、场景转换分析

用户可以根据网站自身的结构，定制场景，查看用户是否是按照定制的场景在网站之中去行走的，如果不是按照这样的行走路径。可以根据场景中的流程来实时改进。

7、页面流量分析

呈现网站流量较大的URL的流量数据，了解不同页面的流量情况，根据这样的数据来查看网站是否有数据异常，或者需要重点关注的页面。

三、转化分析

主要是对网站的转化效果进行分析。转化目标可以通过多个角度去监测数据：外部来源、关键词、着陆页面、地域分布、时段统计、广告转化。该功能的主要目的清晰呈现网站的转化结构，便于网站优化推广渠道、方式，进而最大化提高网站的转化率。

1、外部来源：不同渠道对转化带来的影响。

2、关键词：不同搜索引擎关键词对转化带来的影响。

3、着陆页面：不同着陆页面对转化的影响。

4、地域分布：转化的人群都来自哪些省份。

5、时段分布：统计转化来自于哪些时段或者时点。

6、广告转化：不同广告媒体、广告位带来的转化数量。

四、广告管理

主要是实现站外广告投放的营销监测。投放形式有：品牌广告、竞价SEM、直邮EDM、渠道广告。还可以通过定制报表来实现自定义选择活动到邮件的功能。通过该功能，不仅可以掌握精准的投放数据，更有利于发现不同渠道的效果好坏（比如流量质量、转化效果等），对投放渠道进行优化，提升推广的ROI。

主要是实施站外广告投放的营销监控。投放方式包括：品牌广告、竞价搜索引擎营销、直接邮寄电子邮件营销、渠道广告。同时，还可以通过定制报表功能实现自定义选择活动发送至邮件的功能。借助这一功能，不仅能够掌握精确的投放数据，更有助于发现不同渠道的优劣（例如流量质量、转化效果等），从而优化投放渠道，提高推广的投资回报率。

五、会员分析

探究会员在重点页面、重点频道的流量贡献，了解会员在网站的浏览路径，分析会员的地域、年龄等属性分布，并详细研究不同会员在网站的关键行为，如产品浏览、加入购物车、下单等指标，为网站的精准营销提供有力的数据支持。

六、业务分析

通过对每种产品的销量情况查找产品存在的不足，进而找出解决方案。对每个产品进行浏览/加入购物车/订单分析，发现热门但点击率、加入购物车率不高的产品，从而进行策略调整，也可以从不同品牌、品类、分店等维度进行分析。

1、塑造良好的品牌形象

网上购物难以看到实物，消费者一般通过产品的文字和图片、客服的介绍以及用户评价来了解这款产品。了解消费者如何了解一款产品，我们就要把这些做好，产品的文字说明要详细、真实，产品图片要精美，提供优质服务让用户给出好评。做好这些除了给用户留下好印象之外，同时也是为自己网站塑造一个以优质服务和产品为特色的良好品牌形象，从而赢得消费者的信任。

2、专业的网络客服

正如前面所说，消费者在网上了解一款产品时，其中包括客服的介绍，因此客服对一笔交易的成功与否至关重要。网络客服不仅要介绍这款产品，还要懂营销技巧、产品专业知识、良好的心理素质等。我认为网络客服需要通过专业的岗前培训，通过完整的专业技能测试才能上岗。

3、优质的售后服务

任何产品，在批量生产出来后，都会有好有坏。流落到消费者手中后，可能会有问题的产品。这时，用户肯定会找到网站。我们需要提供优质的售后服务，不能卖了就不管了，这样下次他再买产品就不会找你，更不可能给你介绍新客户。人心都是肉长的，只要你认真做好售后服务，产品的一些缺点，往往就会被用户忽略。之前当当网和京东都曝光过售后不好的问题，但他们都及时处理了，这样或多或少会影响他们的品牌形象，电子商务网站的售后服务非常重要。

4、完善的物流服务

网上购物过的人都知道，有时候产品会出现损坏或收货时间过长，由于商家和物流运输公司是两个不同的个体，到最后是互相推卸责任，让消费者无法找到责任方，同时也非常郁闷，无形中让用户畏惧网上购物，更不会信任你这个网站。这也是阿里巴巴和京东商城今年都投入巨资建设自己的物流运输体系的原因。小型电子商务网站不能建设自己的物流体系，但可以与物流公司签订合同或相关协议来保障用户权益，同时也是为自己形象加分。

电子商务这一块未来的发展前景非常不错，很多大型IT企业都非常看好，一些传统企业也参与进来了。未来的竞争也会非常激烈，我认为价格是吸引客户的一方面，优质的产品和服务才是留住老用户和吸引更多新用户的法宝。

网络营销的创新案例分析

如果不进行充分的分析研究，处理事物就容易产生偏颇。以下是我整理的网络营销的创新案例分析，希望能有所帮助。

网络营销的创新案例分析一：

褚橙——打造高溢价的农产品电商

本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提到，在为褚橙2013年的品牌营销制定策略时，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成标准化，以及如何面对年轻人进行推广。

于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”的方式，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术相结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热，这种方式值得借鉴。以下是在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：

1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据

精准锁定目标人群，进行定向推广（搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等）

2)为产品传播进行内容营销

制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁

3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配

制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上

4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动

搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。

网络营销的创新案例分析二：

品牌的网络事件营销案例

在我看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式——而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。

几年前，互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。

一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾——CNNIC第21次调研结果显示：中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再次激情澎湃--CNNIC第21次调研结果显示：中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅猛，2007年一年增加了7300万人，年增长率高达53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位居世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才仅有1.21小时。

庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网完全摆脱了几年前被称为“除四大传统媒体外”的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体齐头并进的，甚至是超越了传统媒体的重要媒体。

选择众多，如何着手

互联网的存在以及其日益重要让所有的营销人都兴奋起来，而兴奋之余又多了一丝困惑--互联网营销究竟该如何进行

互联网营销的层面有很多，有EPR(网络公关)，有IWOM(互联网口碑营销)，有EAD(互联网广告)……

互联网营销的手段也有很多，可以与门户网站进行专题合作，可以投放公关软文，可以根据不同网站的用户人群进行形式多样的网络广告投放，可以做SEM(搜索引擎营销)，可以做IM营销，可以做论坛营销，可以做博客营销，可以做WIKI营销，可以做流媒体营销......

如此多的手段让人眼花缭乱，也让人觉得无从下手--品牌的事件营销案例到底该如何进行

在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。

许多互联网营销手段只是一味地追求PV、追求点击率--在传统广告时代无法承诺的量化，终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质，忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息，那这种营销手段就是失败的--除非品牌所追求的，就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件营销案例所追求的效果一样-“宁肯被骂，也要被记住”。

综上所述，网络营销应该追求的最高境界似乎应该是：在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上，让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

事件营销是个思路

“事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量--如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。

一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的“兰董”事件营销案例。

“兰董”，一个号称身价亿万的“70后”富婆，在网上发布了一个视频，大骂“80后”和“90后”，言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能展示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销thldl.org.cn”--笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。

“兰董”竭尽所能展示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销thldl.org.cn”--笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。

悲哀与愤怒之余，整个事件营销案例的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的：

策划之高明1--“植入”而非“直述”：制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注，再置入网站信息，继而提升网站知名度--只不过，不是正面人物，而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门，坏事传千里)。

策划之高明2--“借势”：恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火，于是策划者趁热打铁，推出一个“70后大骂80后和90后”，骂得更加变本加厉，让事件再次升温。