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电子商务网站建设总结撰写指南

网站策划构思整理

策划人员通过搜集一系列资料，已对企业互联网应用状况有所了解，接下来需对这些资料进行系统化分析，深入挖掘，为策划方案撰写奠定基础：包括前期准备、需求分析、目标定位、软硬件环境、功能设计、内容设计、发布推广、管理维护、财务预算等。

网站建设成败与是否拥有优秀的网站策划书（策划方案）密切相关。策划书中需明确建设网站的目的，确定网站功能，确定规模、预算，进行市场分析等。只有详尽的策划，才能避免网站建设中的诸多问题，确保建设过程顺利进行。

网站策划指在网站建设前对市场进行分析、确定网站目的和功能，并针对技术、内容、费用、测试、维护等方面进行策划。网站策划对网站建设起到规划和指导作用，对内容维护起到定位作用。

策划书应尽可能涵盖策划的各个方面，撰写要科学、严谨、实事求是。策划书包含的内容如下：

一、建设网站前的市场分析（企业自行完成）

1、相关行业市场状况、特点，是否适合在互联网开展业务。

2、主要竞争对手分析，竞争对手上网情况及其网站策划、功能效用。

三、公司自身条件分析、公司概况、市场优势，利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。

二、建设网站目的及功能定位（企业自行完成或与专业公司协商）

1、建立网站的目的，是为了树立企业形象、宣传产品、进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的基本需求还是市场拓展的延伸？

2、整合公司资源，确定网站功能。根据公司需求和计划，确定功能类型：企业型网站、应用型网站、兴趣社区型网站、商业型网站（行业型网站）、电子商务型网站；企业网站又分为企业形象型、产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。

三、根据网站功能，确定网站应达到的目的效用。

4、企业内部网（Intranet）建设情况和网站的可扩展性。

三、网站技术解决方案（与专业公司协商）

根据网站功能确定技术解决方案。

资料来源：www.daixielunwen010.com

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范文：

略论阿里巴巴针对中国现代电子商务环境所采用的营销策略

营销策略

1．宣传推广策略

阿里巴巴的宣传和推广策略值得借鉴。网站是虚拟的，因此有必要进行线上线下结合的宣传和推广，而这一点许多网站没有做好，阿里巴巴却做得很好。对于企业，阿里巴巴提供网上贸易培训和指导，提供一些服务和指导，举办线下展销会和采购会等。对于论坛会员，阿里巴巴组织线下交流活动，如培训会，邀请论坛会员参加，增加会员之间的交流和真实感，培养会员对网站以及会员之间的感情和忠诚度。在网上和论坛里，阿里组织会员学习和交流，举办征文比赛和贸易讲座等。阿里巴巴不像其他网站一样实行代理制度，如百度、雅虎、新浪等，阿里巴巴实行直销。这对于阿里巴巴来说更容易管理和控制，对会员的反馈也更快，效率更高，直接为企业带来效益和帮助。如果是代理，可能对企业会员产生不利因素，恶性价格竞争，以及服务不到位等可能影响整个交易。

2.加强诚信体系的建设

诚信通是阿里巴巴的一大特色。目前中国电子商务发展的瓶颈，仍然是诚信体系的不完善。要想推动整个互联网演进到“网商”时代，必须有完善的诚信体系护航。阿里巴巴对“游戏规则”的强调是一贯的：从1999年成立之初便灌输“诚信”理念，2002年3月10日推出全球第一款交互式网上信用管理体系“诚信通”，2004年3月10日又基于“诚信通”基础上推出的“诚信通指数”，整体运作可以清晰地看到“诚信”的脉络。

阿里巴巴建立诚信通的目的就是为了打造网上诚信的交易环境。诚信通的目标是高可信度、高成交率和高效服务。阿里巴巴邀请第三方权威机构评估企业资信状况，要求诚信通会员公开企业真实信息，为诚信通会员提供各种交易便利，使其独享全球220个国家和地区42万买家信息，帮助企业建立适合买家浏览的企业网站。在诚信通中，会员可以感受到最贴心的服务。

与当前流行的“竞价排名”方式不同，诚信通的搜索结果排名标准只有一条——“诚信通指数”。这是一套包含诚信状况的综合评分系统，将网商的诚信度等因素表现为具体分值，是网商之间互相了解和选择对方的一个重要标准。“诚信通指数”的重要信息基础之一是诚信通档案。在阿里巴巴构建的商务平台上，诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息，用来体现和展示会员的一些基本诚信情况，它由四个部分组成：A&V认证信息，阿里巴巴活动记录，会员评价，证书及荣誉。

A&V认证，是指认证机构对“被认证公司是否合法存在”的认证以及“证申请人是否属于被认证公司”的查证。A&V认证信息包括公司注册名称、地址，申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。目前与阿里巴巴合作的第三方认证机构包括新华信商业信息咨询有限公司、上海杰胜商务咨询有限公司、亚洲澳美咨询有限公司、华夏企业信用咨询有限公司等。阿里巴巴活动记录，是指某一网商在经营过程中的信用表现，及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间。时间越长，越能证明该网商的诚信度。会员评价，证书及荣誉反映了会员对企业不断进行的评价判断。企业做得好了，客户评价好，对其他客户的影响非常大。

A&V资质认证，意指认证机构对“受认证企业是否真实存在”的验证以及“申请者是否属于受认证企业”的核实。A&V资质认证信息涵盖公司注册名称、地址，申请者姓名、部门及职务，并需出示工商部门核发的营业执照等。目前与阿里巴巴合作的第三方资质认证机构有新华信商业信息咨询服务有限公司、上海杰胜商务咨询服务有限公司、亚洲澳美咨询服务有限公司、华夏企业信用咨询服务有限公司等。阿里巴巴活动记录，指某一电商在运营过程中的信誉表现，及其与阿里巴巴共建诚信体系的时间。时间越长，越能体现该电商的信誉度。会员评价、证书及荣誉体现了会员对企业持续的评价判断。企业表现优良，客户评价高，对其他客户的影响极大。

为防止企业会员间的恶意攻击，阿里巴巴规定：一是只有诚信通会员才有评价的资格；二是评论后需相互保存记录，不得匿名，必须公开，以此起到相互制约的作用。

在实际运用中，诚信通已显示出强大的吸引力，据调查，阿里巴巴“诚信通”会员的成交率和反馈率是其免费会员的4~5倍。2003年，诚信通会员数量突破万人大关，2004年已达到5万以上。

3.关键字竞价

2005年3月10日上午10点10分，阿里巴巴正式开始实施关键字竞价，这也意味着在国内搜索竞价排名竞争中，又多了一个强有力的对手。业内人士表示，竞价排名已成为国内搜索公司主要的利润来源，百度竞价排名收入占总收入的80%。2002年，雅虎的关键词搜索收入占整个广告收入的15%。有关数据表明，未来几年，国内竞价排名的增长率可达66%。2006年收费搜索的市场容量将达到23亿元，搜索引擎已被公认为目前中小企业最佳有效的上网途径。

当网民搜索“礼品”时，大量搜索结果如潮水般涌现，只有位居前列的才能吸引网民注意，也才能带来潜在购买力。相较于通常搜索的竞价排名，阿里巴巴的竞价目标客户更明确，搜索用户的意图也更直接，直奔生意而去，这是众多商人趋之若鹜的原因。企业利用这一商机，通过竞价方式使自己的产品位居行业搜索结果的前列，从而成为最引人关注的明星，这一商业模式是网络“注意力经济”的最典型体现，而在阿里巴巴这种注意力更容易转换为经济效益，更能体现搜索的商业价值。例如昆山台顺机械厂2003年投入4万元进行大量竞价排名，但通过诚信通所花费的2300元却带来了所有业务的42%。

4.人性化的服务

网站看似虚拟，但经营者对待网站的心态和服务却不能虚拟。经营者必须全力以赴，以真诚的服务回馈客户，否则只会失败。阿里巴巴成功的因素很多，但其中人性化服务是关键。阿里巴巴有时将B2B解释为“Businessman to Businessmen（商人对商人）”，就是要强调充分考虑商人的需求，提供人性化服务，使商人感受到阿里巴巴网站的真实可靠，能产生效益。

阿里巴巴的人性化服务贯穿于网站的各个方面。从人性化页面到人性化论坛，从人性化功能操作到人性化线下和售后服务，为客户提供了一个便捷温馨的网络环境。由于很多企业是首次进行网上交易，对网上商务和操作不太了解，因此阿里的人性化指导服务显得尤为重要，如电话指导和线上线下贸易培训等。通过各种方式，使企业在网上获得巨大效益，也防止了一些企业因不懂网络操作而流失。阿里巴巴的服务细致入微，全面、周到、热情。

2003年11月，阿里巴巴推出了为商人量身定制的免费商务即时通讯软件工具——贸易通。商务用户可以使用该工具进行语音通话或视频通话，实现随时联系、在线洽谈、客户管理、商机搜索、图文、网上开会等多种功能。贸易通还发布了手机版本，主要用于Motorola A760、Motorola A768机型。图9-5是贸易通2.9版本的视频页面。

由于贸易通商务性、实时性、便捷性和实用性的特点，自软件发布之日起，就受到了阿里巴巴会员及广大网商的高度青睐，2004年8月11日，贸易通的用户数突破了80万，其中活跃用户接近30万，其增长速度异常迅猛。

阿里巴巴对待任何问题和缺点都不会放过，细心发现并改正它们。由于阿里巴巴网站信息量庞大，一些有用的信息难以一下子找到企业，等到企业通过各种努力找到这些信息时，这些信息却已经过时了。阿里巴巴发现这一问题，便设法改进信息检索和传送方法。采用“推”的策略将信息及时送到企业手中，使信息具有生命力。阿里巴巴将自己定位为企业和商人的电子商务网站，但在初期，阿里巴巴的资讯与其他一般新闻类网站的资讯区别不明显。阿里巴巴调整了自己的策略，以商人的眼光和手法去采编，重点突出商业性质，并针对实际情况和企业的需要进行分类，提供行业信息、公司信息、供应信息、求购信息、代理信息、加工信息、项目合作信息、商务服务信息等，最大限度地满足不同行业和企业的需求。

5.优秀的论坛

在中国有许多优秀的网站，但并非所有网站都拥有优秀的论坛，而阿里巴巴却拥有一些最优秀的论坛。论坛是会员与会员之间、会员与网站之间交流和学习的地方，也是会员结交朋友、抒发情感的地方。对于阿里巴巴，论坛的作用远不止于此。它已成为网站聚集人气并留住人气的地方。任何一个网站，如果缺少论坛，就会显得缺乏活力和生气，给人死气沉沉的感觉。因此，要搞活一个网站，宣传一个网站，论坛是绝对不可或缺的工具，并且需要管理好。

在中国，众多卓越的网站中，并不必然拥有卓越的论坛，然而阿里巴巴却拥有一些顶尖的论坛。论坛是会员之间、会员与网站之间交流与学习的场所，亦是会员结交朋友、寄托情感之地。对阿里巴巴而言，论坛的作用远不止于此。它已成为网站聚集人气，并留住人气之地。任何网站若缺少论坛，便显得缺乏活力与生机，给人以沉闷之感。故而，要活跃一个网站，宣传一个网站，论坛是不可或缺之工具，且需良好管理。

从论坛模式与管理团队看，阿里巴巴论坛管理达到了较高水平，其会员数、帖子数、流量与质量均在全国领先。其论坛涵盖商人学习与交流，亦包括文学爱好者之狂热；重要信息咨询区，则是企业家常至之地。许多人都是通过论坛了解并爱上阿里巴巴的。经营此论坛的是阿里巴巴论坛管理团队，他们及时收集会员各种情况和心理状态，了解会员需求，创新性地提出话题，充分调动会员参与感，吸引会员参与。优秀的管理团队不仅尽力满足会员各种需求，使会员感值得、感有帮助、感学到知识等，还能活跃论坛气氛，留住会员，吸引更多会员参与。整个论坛管理有序，组织严密，未出现重大失误，也未发生不愉快事件，论坛与会员、网站与会员、会员与会员之间实现了良性循环发展。

全力构建安全诚信的在线支付模式

电子商务，首先应是安全的电子商务。一个缺乏安全保障的电子商务环境，无法谈论真正的诚信与信任。要解决安全问题，必须从交易环节入手，彻底解决支付问题。

2005年2月2日，阿里巴巴公司在京宣布全面升级网络交易支付工具——“支付宝”，同时www.alipay.com正式上线。阿里巴巴表示，通过与工商银行、建设银行、农业银行和招商银行联手，阿里巴巴将全力打造中国特有的在线支付模式，长期困扰中国电子商务发展的安全支付瓶颈，将获得实质性突破，中国电子商务将因此成为真正安全的电子商务，并进入迅猛发展高峰。

2005年6月底，中国互联网用户已达到1.03亿之巨。然而，由于中国电子商务一直存在的信用、支付、物流三大瓶颈，从事电子商务的群体仅占上网用户之小部分。2002年，阿里巴巴创新性地推出“诚信通”产品，并大力建设诚信社区，对阿里巴巴网商和淘宝网商认证环节投入巨大精力，旨在建立诚信的在线大市场，让诚信的网商先富起来。经过两年努力，“支付宝”已与工商银行、建设银行、招商银行、农业银行达成战略合作关系，凭借2004年初投资3700万美元建设的电子商务软件研发中心强大支持，“支付宝”目前已完成功能强大升级。不仅可满足淘宝网450万淘宝网商使用支持，还可拓展至阿里巴巴企业用户。图9-6为阿里巴巴支付宝优势简要及交易流程。

此外，阿里巴巴宣布“支付宝”将推出“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。“你敢用，我就敢赔”，主动全额赔付以保障用户利益，在国内电子商务网站中为首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，以及对“支付宝”产品的绝对信心。

在“支付宝”推出后，阿里巴巴公司还将与全国公安网监部门展开深度合作，相关机构正在酝酿成立，届时，困扰电子商务的诚信和支付瓶颈将得到最终解决。

阿里巴巴对电子商务的启示

1.电子商务的中国模式

2004年11月11日，国内首家ISP公司赢海威被工商局注销，此时它真正成为中国互联网经济的先烈。相较它的悲壮，时下电子商务新贵们多少有些前人栽树后人乘凉的幸运。从1987年9月20日中国第一封电子邮件越过长城飞出中国到1998年3月中国第一笔互联网网上交易成功，从1999年3月MY8848等商务网站开通到2004年众多电子商务网站盈利，电子商务在中国走过了从概念到应用的初级阶段。

应当说，阿里巴巴网站是众多盈利网站中的突出代表。阿里巴巴成功的关键经验在于形成了贴近企业的中国模式。对于电子商务来说，无论是B2B、B2C还是C2C，都有一个与传统习惯融合的问题。从B2B角度来说，先进的电子商务技术必须与传统企业的业务流程相结合才能取得大的发展。传统产业需要采用先进的信息技术来改善自己的经营流程，而电子商务网站则需要寻找适应传统企业运作的新的商务模式。

阿里巴巴的模式是一个网上中介型企业间电子商务模式。由于它的存在，企业可以利用它（第三方）所提供的电子商务服务平台实现企业与客户或供应商之间的交易。根据提供服务的层次不同，可以将网上中介型企业间电子商务区分为简单信息服务提供型和全方位服务提供型。前者一般主要提供买卖双方的信息，通过中介服务买卖双方可以在全球范围内选择成交对象，选定交易对象后并不直接在网上交易，而是另外接触和签订合同。这种方式中介无法全面深入参与交易，提供的只是简单的信息服务。后者是指在网上不仅提供信息服务，而且还提供全面配合交易的服务，如网上结算和配送服务等，这类站点要求中介机构对贸易特别熟悉。阿里巴巴选择了前者。这是因为，对于大多数中国企业来说，信息渠道并不畅通；而适应于虚拟市场的诚信体系并没有建立，网上交易存在心理的隔阂。在分析了中国企业情况的基础上，阿里巴巴选择了简单信息服务提供型的建设方向。这样做，一方面可以最大限度地满足中小企业的信息需求，另一方面，也避免了网站提供结算和配送的困难。而在收费模式上，阿里巴巴主要通过收取会员费获取收入。这种方式有利于网站对会员的服务支持，提高客户对网站的信任；也有利于会员与网站之间感情的沟通，最大限度地保留客户。

阿里巴巴的模式乃一种网络中介型商业间电子商务模式。因其存在，企业得以借助其（第三方）所提供的电子商务服务平台，实现企业与客户或供应商之间的交易。根据服务层次的不同，网络中介型商业间电子商务可分为单纯信息服务提供型和全面服务提供型。前者通常主要提供买卖双方的信息，通过中介服务，买卖双方可在全球范围内选择交易对象，选定交易对象后并不直接在网上交易，而是另行接触和签订合同。这种方式中介无法全面深入参与交易，仅提供简单的信息服务。后者则指在网上不仅提供信息服务，还提供全面配合交易的服务，如网上结算和配送服务等，这类站点要求中介机构对贸易特别熟悉。阿里巴巴选择了前者。这是因为，对于大多数中国企业来说，信息渠道并不畅通；而适应于虚拟市场的诚信体系并没有建立，网上交易存在心理的隔阂。在分析了中国企业情况的基础上，阿里巴巴选择了单纯信息服务提供型的建设方向。这样做，一方面可以最大限度地满足中小企业的信息需求，另一方面，也避免了网站提供结算和配送的困难。而在收费模式上，阿里巴巴主要通过收取会员费获取收入。这种方式有利于网站对会员的服务支持，提高客户对网站的信任；也有利于会员与网站之间感情的沟通，最大限度的保留住客户。

阿里巴巴没有实体产品，但它利用自己的供求信息平台，真正为企业提供了降低交易成本的方式，也就是说，阿里巴巴通过具有信誉的担保信息平台在整个社会的供应商与需求人之间架起了一座桥梁，降低了交易成本，扩大了交易规模。所以，阿里巴巴能够在虚拟市场中不断地发展壮大。

2.团队与价值观

阿里巴巴非常注重团队建设。团队精神使这些网络年轻人有了共同的目标、共同的价值观和共同的使命。他们将自己的使命确定为“让天下没有难做的生意”，这一使命成为阿里巴巴一切工作开展的前提。他们所倡导的文化是一群平凡的人，团结起来做一件不平凡的事。你行、我行、他也行，但关键是团队。只有团队有了战斗力，个人的力量才能够得到最大的发挥。

在阿里巴巴，最宝贵的东西是价值观。他们共同的价值观就是群策群力、激情、创新、开放等。这些东西是阿里巴巴团队共同认可的。一个人只有在认同这些东西的前提下，才能够加入到公司的行列。在加入的过程中，不断地学习、接受培训和交流。在这个前提下，大家一起奋斗。

阿里巴巴的高层领导坚持不懈地将公司的价值观化作整个企业的行动，作到众所周知，尽人皆知。通过塑造价值观，激发员工的激情和干劲；又通过具体细节的严格要求，向员工直接灌输价值观。而且，阿里巴巴将价值观作为考核一个员工的很重要的指标。考察制度的纵坐标是业绩，横坐标是价值观。按照阿里巴巴马云的话说，“只要不是价值观出问题，公司可以培训他，但是价值观不行，那是‘格杀勿论’，也可以说价值观是公司的‘高压线’，谁碰谁死！”

正是企业价值观的建立与形成，使得阿里巴巴团队具有了强烈的创新精神和强大的战斗力。

3.合作精神

阿里巴巴宣传和推广做得很好的地方就是两个字：合作！阿里巴巴的发展是离不开跟别人的合作，没有合作的话，阿里巴巴也许发展没有这么快的，阿里巴巴和企业之间的合作，阿里巴巴和政府之间的合作，阿里巴巴和采购商之间的合作，阿里巴巴和别个网站的合作，阿里巴巴和报纸以及一些媒体的合作等等，电子商务网站只有通过合作，才能取得发展和共赢的目的。比如阿里巴巴与工商银行、建设银行、农业银行和招商银行联手，推出网上安全支付保障系统——“支付宝”。“长期困扰中国电子商务发展的安全支付瓶颈，将获得实质性突破，中国电子商务将因此成为真正安全的电子商务。”其CEO马云如是说。

4．阿里巴巴对电子商务发展方向的启示

未来电子商务市场一定朝两个方向发展：一个是大型化，电子商务门户化发展，另外一个就是专业化和行业化发展。有实力的电子商务网站也许就是朝大型化和门户化发展的，比如阿里巴巴和慧聪网等明确向大型化和门户化发展，他们提供各个行业的各种信息。另外一种是实力稍逊的电子商务网站，向着专业化和行业化发展，比如中国广告网，中国服装网，中华服装网，中国家电网，中国钢材网，中国旅游网等。这些网站专门给某个行业的企业提供服务的，比较专业的，比较集中精力的信息和服务。这是两个截然不同的方向，各自有各自的特点和优势的。大型化的门户电子商务网站也许没有精力来提供某个行业专业的服务信息，而专业化行业电子商务网站也无法提供大型化门户电子商务网站的服务。他们之间是互补、互利、互助的，他们走的是差异化竞争和共存之路。

参考资料

1．阿里巴巴中文站点，互联网：

2．《世界计算机》ICXO.COM：对阿里巴巴的分析以及未来电子商务市场预测，互联网：

3．支付宝，互联网：

4．阿里巴巴商业资讯：支付宝全面升级全力打造中国特有网上支付模式，互联网：